Twitter est aujourd’hui devenu plus qu’un réseau social, mais bien un véritable outil de suivi et de transmission de l’information tant pour les utilisateurs, que pour les entreprises. En début d’année la marque à l’oiseau bleu a lancé Vine, une application permettant de publier des vidéos de 6 secondes. Mais pourquoi faire ?
Le concept Vine
En janvier de cette année, Twitter a décidé de lancer Vine. Incluant la particularité du format court, Vine est une application mobile permettant de partager des vidéos de 6 secondes.
Depuis la plateforme a explosé : la majeure partie des grandes marques se sont lancées et créent des vidéos ou des événements sur la plateforme; certaines de ces campagnes ont déjà fait beaucoup de bruit sur la toile, comme par exemple le video contest « YourDoorToMore » de Nissan (à voir ici), ou Honda avec sa campagne #WantNewCar (à voir ici). Au cours de cette campagne, des employés d’Honda répondaient par une vidéo Vine personnalisée à tous les tweets contenant le mot clé #WantNewCar. La marque nipponne a même fait appel à Rebecca Black pour participer à certaines de ces vidéos. De nombreux Vine ont aussi été créés pour surfer sur la vague de la « Shark Week » de la chaine Discovery Channel, notamment de très originaux de la part de McDonald’s, Volkswagen, ou encore Tide.
Vine Mcdonald’s shark week
Les médias de l’information ont essayé eux aussi, bien que timidement, d’adopter ce service. Cela fut notamment initié par la publication en Avril de séquences des explosions ayant eu lieu pendant le marathon de Boston. Certains reporters et journaux ont alors pris conscience des capacités d’un tel moyen de communication, permettant de publier quasiment instantanément du contenu, ou un support à un article. Il y a toutefois une grande problématique qui se pose concernant cette dernière utilisation de Vine comme outil de média. En effet une vidéo de 6 secondes postée sur internet sans informations sur la personne qui la publie amène forcement à se poser des questions sur son authenticité. A cela s’ajoute le fait que pour publier une video sur Vine il faut la capturer depuis l’application. Cela implique donc de devoir déverrouiller son téléphone et lancer Vine, ce qui remettra encore plus en question l’origine des contenus choc et « inattendus » (comme par exemple cette vidéo d’un 4×4 qui passe par-dessus les barrières de sécurité et tombe dans le vide).
Vine d’un 4×4 passant au-dessus de la glissière de sécurité
Vine se démarque donc principalement par son côté ludique, et permet aux marques de mettre en place des opérations de communication ou de CRM ponctuelles de façon simple et rapide. L’application donne plus de liberté aux marques, et surtout leur permet plus d’interactions avec leurs utilisateurs. Enfin, le format de 6 secondes en fait aussi un formidable outil de teasing.
Vine vs Instagram
Et cela a marché puisque, lancée seulement en Janvier, Vine a dépassé Instagram en nombre de lien sur Twitter dès le mois de Juin (3 millions contre 2,2 millions sur la journée du 15 Juin- source : Topsy.com). Depuis les plus grandes marques se sont servies du réseau, et Vine publie que 87 % des marketeurs aux États-Unis utilisent la vidéo pour faire du content marketing.
Un succès tel qu’Instagram (appartenant à Facebook) a décidé de lancer à son tour, fin juin, une fonction vidéo, limitée elle à 15 secondes. L’histoire s’est alors répétée et le succès fut encore au rendez-vous. Instagram a rattrapé puis est passé devant Vine, et connait aujourd’hui encore un succès plus important : environ 900 000 liens Vine sont postés sur Twitter quotidiennement, contre 1 500 000 pour Instagram (source : Topsy.com). Instagram s’appuie en effet sur une base de 100 millions d’utilisateurs acquis sur plusieurs années (l’application photo existe depuis 2010), contre les 13 millions que Vine a réussi à rassembler depuis le mois de Janvier. De plus Instagram permet de naviguer entre photos et vidéos sur la même application, et offre un large choix de filtres et effets que n’a pas Vine.
Instagram préféré à Vine par les marques Américaines
Qui choisir ?
Ainsi suite au lancement de la vidéo sur Instagram, Vine a connu un fort ralentissement dans son développement, ralentissement accentué par le format des vidéos qui demandent un important effort d’imagination pour faire passer un message percutant en 6 secondes. C’est toutefois cela la grande force de Vine. C’est cela qui permet à Vine d’exister malgré un écart de quasiment 90 millions d’utilisateurs avec son concurrent. L’originalité. Premièrement les vidéos Vine sont la première version de la vidéo courte durée en application (la première à avoir été largement connue du moins) et sont donc des œuvres faites par des « vidéastes ». De plus le format de 6 secondes force à l’originalité.
En face beaucoup ont peur que les vidéo Instagram ne soient que peu intéressantes (#Food), notamment de la part des marques, qui pourraient simplement adapter leur publicité traditionnelle au format 15secondes.
Les deux applications ont donc leurs forces et leurs faiblesses, mais offrent-elles vraiment le même type de contenu au même types d’utilisateurs? Faut-il choisir d’aller sur Vine ou Instagram, ou les deux sont-elles complémentaires ? Le phénomène de la vidéo courte durée est encore très jeune, et les tendances ne sont pas encore nettes, il appartient donc à chacun de se faire son idée. Personnellement je pense que les deux applications continueront d’exister: Vine continuera d’avoir une communauté plus réduite mais plus « artistique » et vraiment orientée vidéo (idéal pour les marques pour toucher certaines niches de consommateurs); Instagram continuera, elle, de dominer en terme de nombre d’utilisateur mais sera constituée de vidéos plus généralistes et simples (permettra de toucher rapidement une large cible). Il sera donc intéressant et pertinent pour les marques de savoir utiliser les deux pour monter des campagnes ciblées et pertinentes. Pour les utilisateurs, comme l’ont très bien démontrés les adeptes de Vine en montant la #teamVine sur Twitter, chacun devra choisir son camp!
Et vous, quel est votre avis, y’aura-t-il coexistence des deux applications, ou Instagram prendra-t-elle définitivement le dessus sur Vine?
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